COME FARE BELLE MOSTRE E GUADAGNARCI: IL MODELLO-PAGELLA

Il manifesto della mostra "Tutti gli ismi di Armando Testa" ai Musei Reali

La mostra "Tutti gli ismi di Armando Testa", alla Sala Chiablese dei Musei Reali, mi dà tante soddisfazioni. 

Vabbé, intanto è una bella mostra; io adoro il lavoro di Testa, e poi sono un bambino degli anni Sessanta e quindi rivedere  Papalla e Carmencita (sei già mia, chiudi il gas e vieni via), il Caballero Misterioso e Pippo l'Ippopotamo, e riascoltare Tiberio Murgia nel celebre finalino carosellistico "Matce, patce, debbole fui", e beh, voi ragazzetti non potete capire, però sono cappellate di madeleines... 

Ma quello che più mi ha felicemente sorpreso, della mostra che vi consiglio di vedere a Palazzo Chiablese, è la modalità con cui è arrivata a Torino.

Enrica Pagella, direttrice dei Musei Reali

La mostra non è farina del nostro sacco: l'ha voluta e curata il direttore del Mart di Rovereto, Gianfranco Marainello, un giovanotto che mi ha fatto un'eccellente impressione. Maraniello e la vedova di Armando Testa, Gemma De Angelis Testa, hanno costruito una mostra di qualità, esposta a Rovereto lo scorso anno.

Però Torino - o meglio: la direttrice dei Musei Reali Enrica Pagella - ha capito l'occasione e ha intessuto con il Mart una collaborazione che ci ha fruttato una buona mostra - ripensata e ritoccata per adattarla allo spazio della Sala Chiablese - con una spesa più che sostenibile: 150 mila euro comprensivi del costo del personale addetto alle sale e anche della modesta "fee" richiesta dal Mart, diecimila euro che in quell'ambito sono davvero poco. 
Va da sé che - essendo i Musei Reali di pertinenza statale - il sostegno di Comune e Regione non va oltre lo sforzo di mandare un messaggio di congratulazioni (Parigi) o presentarsi di persona in conferenza stampa a fare la ruota (Leon). Soldi manco a parlarne.

Carmencita e Caballero, testimonial Lavazza

Generoso invece, per quanto prevedibile, il sostegno del Gruppo Armando Testa che ha ideato e pagato l'intera promozione, compresi i bei manifesti che vedete in giro per Torino.

Ma la notizia davvero consolante è che l'abile Pagella conta di coprire l'intero costo della mostra con la biglietteria. Anzi, non dispera di guadagnarci; una previsione (direi molto prudente) di 30 mila visitatori, con un incasso medio di 6 euro a ingresso, garantirebbe 180 mila euro di incasso, e dunque un guadagno netto di trentamila.
A Pagella il colpo è già riuscito, di recente, con la mostra fotografica di Frank Horvat, costata 130 mila euro: con 27 mila visitatori in tre mesi (Testa ne durerà quattro, da domani fino al 24 febbraio) Horvat ha fruttato 160 mila euro, con un guadagno netto di trentamila prontamente reinvestiti nella mostra di Testa. Insomma, i Musei Reali tentano una politica virtuosa di mostre di qualità e autofinanziate, e a quanto pare funziona.
Questo ci tenevo a scriverlo. Per tutto il resto, servitevi pure del comunicato stampa che copio qui sotto:

La pubblicità per la Carpano

I Musei Reali dedicano una personale ad Armando Testa a diciassette anni dall’ultima mostra nella sua città natale ("Less is more", Castello di Rivoli, 2001). "Tutti gli “ismi” di Armando Testa" apre a Torino, approfondendo gli universi visivi, i temi ricorrenti e le maggiori utopie del più celebre e amato pubblicitario italiano del secolo scorso.
Dal 25 ottobre al 24 febbraio le sale Chiablese dei Musei Reali di Torino ospiteranno la travolgente fantasia di Armando Testa, geniale interprete della propria epoca e anticipatore di fondamentali istanze contemporanee, la cui lezione è ancora oggi quanto mai attuale.
I curatori Gemma De Angelis Testa e Gianfranco Maraniello rendono omaggio all’estro del più importante comunicatore italiano con una mostra, realizzata in collaborazione con Mart - Museo d'arte moderna e contemporanea di Trento e Rovereto, che rappresenta un tuffo nell’immaginario di un grande sperimentatore.
Le Sale Chiablese accoglieranno alcuni dei personaggi più celebri dei mondi di Testa, icone inconfondibili a cui generazioni di italiani guardano con sorrisi nostalgici e che risultano una divertente scoperta per i più giovani. Dall’ “uomo moderno” che campeggia negli allegri manifesti della Facis, al logo senza tempo del vermut Carpano Punt e Mes, passando per l’ippopotamo Pippo protagonista delle réclame della Lines, fino ai divertenti caroselli abitati da Carmencita e Caballero per il caffè Paulista di Lavazza o dagli sferici extraterrestri del pianeta Papalla per Philco, la mostra è un’immersione nel nostro paesaggio culturale. E ancora: elefante Pirelli, rinoceronte Esso, caroselli in bianco e nero e pubblicità più recenti. In questi mondi surreali, così come negli altri materiali presenti in mostra, sono immediatamente ravvisabili i tratti distintivi della comunicazione e dell’arte contemporanea degli ultimi decenni.
Nato a Torino nel 1917, Testa contribuì a costruire la cultura visiva italiana di cui oggi siamo eredi. La città nel 2015 gli ha dedicato una scultura pubblica, Sintesi ’59, collocata davanti alla stazione di Porta Susa, un occhio aperto sul mondo in dialogo con lo spazio urbano che la circonda.
Nell’esposizione torinese è presente un nucleo di opere che illustra la produzione artistica di Armando Testa, soffermandosi con particolare attenzione sulle passioni iconografiche ripetute e reinterpretate durante la sua lunga carriera. L’allestimento, che include manifesti del primo periodo fortemente pittorici, quadri, fotografie, serigrafie e sculture, approfondisce i topoi ricorrenti, come quello degli animali o quello delle dita. Ricco anche il gruppo di materiali ispirati al cibo, tema a cui l’artista si dedicò fin dalla fine degli anni Sessanta, precorrendo ancora una volta i tempi.
Procedendo per suggestioni tematiche, l’esposizione illustra la ricerca del pubblicitario italiano, restituendo un artista a tutto tondo la cui attività supera l’ambito della comunicazioneed entra in contatto diretto con le energie e le sperimentazioni che hanno segnato gli ultimi settant’anni. Tra i sottotesti, costante resta l’umorismo: giochi di parole e slittamenti semantici sono tra le caratteristiche fondamentali delle numerose visioni rappresentate.
L’esposizione si concentra sulle narrazioni, sui riferimenti visivi, sui temi formali, sulla capacità di costruire mondi. Attraverso la presentazione di estratti di celebri interviste e filmati di repertorio, il percorso è segnato da illuminanti aneddoti dello stesso Armando Testa, voce narrante dell’intera esposizione. Si comincia con lo spezzone di una videointervista nella quale dichiara che, dopo aver perso un cliente a causa di una proposta troppo azzardata, in agenzia si disse: «Il Testa qualche volta ha delle cose azzeccate negli “ismi”, chiamiamoli “ismi” tutti i modernismi. Qualche volta però sarà bene guardare di più il marketing!».
Questi “ismi” sono il perno attorno a cui ruota l’intero progetto espositivo.
Futurismo, Astrattismo, Surrealismo, grandi artisti del ’900 sono fonti alle quali Testa attinge in una vorace e costante ricerca della comprensione della vita moderna. Lampanti i riferimenti al Bauhaus, per esempio, o gli omaggi a Mondrian e Malevič. Costanti l’uso dei colori primari e delle forme geometriche.
L’arte come stella polare, il cinema e la fotografia come linguaggi dai quali carpire tecniche e strutture nutrono la formazione e la carriera dell’insuperabile comunicatore. Nelle opere di Testa le grammatiche culturali si ibridano e incontrano i riferimenti più comuni, rendendo la quotidianità un territorio fantastico ricco di significazione.
Tutti gli “ismi” di Armando Testa vuole testimoniare il dialogo tra il lavoro del creativo torinese e i più vivaci vocabolari culturali, evidenziandone i meccanismi di vicinanza: a volte l’arte offre riferimenti diretti, altre volte analogie di metodo.
Testa intuisce che il mondo sta cambiando e che i linguaggi della modernità diventano patrimonio comune, identità condivisa. Precursore assoluto, inaugura un nuovo modo di fare pubblicità, sintesi perfetta tra rappresentazione e simbolo.
Tra metafore, miraggi, sogni, favole, metamorfosi, le sue creazioni concedono un’evasione dall’ovvietà del reale, rispondendo ai bisogni primari dello spettatore: divertimento, emozione, coinvolgimento.
Armando Testa raggiunge tutti i pubblici, piacendo tanto ai frequentatori delle gallerie, dei musei e dei cinematografi, quanto ai consumatori meno avvezzi ai linguaggi colti. Attraverso una formidabile capacità visionaria e con grande ironia, Testa costruisce icone del mondo moderno, anche rielaborando creativamente stilemi e canoni della storia dell’arte così come manifestazioni del proprio tempo, decontestualizzandoli e riassemblandoli. Con raffinata efficacia semiotica, traduce alcune delle più ardite prove dell’arte in materiale per la comunicazione di massa. Si nutre di arte e, con costante attenzione, vi ravvisa gli strumenti per comprendere, rileggere e costruire il racconto della vita moderna.
Nasce così un universo simbolico che diventa parte dell’immaginario collettivo dell’Italia contemporanea.
La mostra, che si conclude con un video dal sapore quasi profetico sulla comunicazione e sull’uso delle immagini nel futuro, presenta oltre 120 opere tra sculture, manifesti, video, pubblicità, spot televisivi, bozzetti, quadri e installazioni. Le opere provengono dalla collezione personale di Gemma De Angelis Testa. Completano l’esposizione alcuni video provenienti dalla collezione dell’Agenzia Armando Testa.
Il catalogo, edito da Electa, contiene saggi di Gianfranco Maraniello e Stefano Bartezzaghi, oltre a un’intervista a Gemma De Angelis Testa. La nuova edizione del volume è stata arricchita con un testo inedito della curatrice su Torino.
Informazioni e orari:
Dal martedì alla domenica dalle 10 alle 19.
Biglietteria presso le Sale Chiablese.
Biglietto mostra: intero € 12, ridotto € 6, in vigore gratuità di legge e tessere convenzionate. Biglietto integrato (mostra Armando Testa + Musei Reali di Torino): intero € 20, ridotto € 10, in vigore gratuità di legge e tessere convenzionate.
In occasione della Notte delle Arti Contemporanee, sabato 3 novembre la mostra sarà straordinariamente aperta dalle 19 alle 23.